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脫離了產(chǎn)品的品牌營銷就是在“耍流氓”？
學(xué)過品牌營銷的朋友可能都知道“營銷是個(gè)屁（4個(gè)P）”Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。產(chǎn)品作為4個(gè)P之首自然是營銷4P中如此重要的一環(huán)，必然對任何企業(yè)的營銷都有著很大很深的影響。但現(xiàn)在或許會(huì)有些營銷界的學(xué)者認(rèn)為老派的“營銷是個(gè)屁”已經(jīng)過時(shí)了，取而代之的是4R、4D等等理論，更有說法聲稱“品牌的最高境界就是無論其產(chǎn)品是好是壞，人們都會(huì)因?yàn)樗钠放贫ベ徺I它的產(chǎn)品。”這也是一種深深的品牌崇拜的體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)也有很多例子支撐這句話，例如潮牌supreme推出的磚頭、筷子、玩具槍等，都是極其普通的產(chǎn)品，只不過貼上了supreme的商標(biāo)就能以幾千甚至上萬人民幣的定價(jià)售出，甚至從商品發(fā)售到售罄只花了幾秒的時(shí)間，這些“極其普通的產(chǎn)品”在二級市場甚至炒到了十萬元以上，被supreme的粉絲以及一系列潮牌愛好者封為“圣杯”一般的存在。顯然這個(gè)品牌的粉絲已經(jīng)將該品牌奉為“上帝”，不過“上帝”給他們帶來什么，他們都愿意為他們的“上帝”支付極高的品牌溢價(jià)。
但這個(gè)品牌是如何成為粉絲們的“上帝”的呢？人們似乎把這個(gè)過程忽略了，事實(shí)上這個(gè)品牌在最開始同樣是通過優(yōu)秀的產(chǎn)品打入市場，一步步成為潮流的風(fēng)向標(biāo)，再繼而成為潮流崇拜者的“上帝”的。
品牌營銷是一個(gè)虛的概念，是看不見摸不著的情感；而產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的事物。消費(fèi)者在體驗(yàn)過、感受過某個(gè)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的情感或印象——即是品牌。這種體驗(yàn)或是感受不一定是親身體驗(yàn)或是看過，還有可能是與他人交談時(shí)的得知的感受，也有可能只是無意中的聯(lián)想。好的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者帶來好的體驗(yàn)，但好產(chǎn)品卻不等于能夠打造出好品牌。
首先，打造出一個(gè)好品牌營銷不是一定要做一個(gè)真正的好產(chǎn)品，而是要做一個(gè)消費(fèi)者覺得好的產(chǎn)品。那么如何打造一個(gè)讓消費(fèi)者覺得好的產(chǎn)品。一個(gè)消費(fèi)者覺得好的產(chǎn)品必然是對消費(fèi)者有幫助、有價(jià)值的產(chǎn)品。所以一個(gè)能打造出好品牌的好產(chǎn)品一定要能夠給消費(fèi)者帶來足夠大的正向價(jià)值，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生好感，而不是一個(gè)自認(rèn)為很好（或許是因?yàn)槌杀竞芨撸蛟S是因?yàn)樽晕艺J(rèn)知偏差）的產(chǎn)品。
同時(shí)，一個(gè)好產(chǎn)品必須配以一個(gè)好的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。產(chǎn)品的表現(xiàn)形式就是指產(chǎn)品在消者身體上、心理上所呈現(xiàn)的體驗(yàn)。一個(gè)好的表現(xiàn)形式必須要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)力不斷提高，他們的需求水平也不斷提高，很多即使很好但是已經(jīng)舊了的產(chǎn)品的基本屬性已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的不斷膨脹的需求了。但這個(gè)時(shí)候卻不一定需要研發(fā)出新產(chǎn)品，因?yàn)檠邪l(fā)新產(chǎn)品不僅意味著高昂的研發(fā)成本還需要品牌承擔(dān)新產(chǎn)品發(fā)布所可能帶來的副作用的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)品牌或許可以換種方式，將舊的產(chǎn)品多樣化表現(xiàn)，通過其他方面的功能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。就如可口可樂一百多年來都在銷售幾乎同樣的產(chǎn)品，但它的表現(xiàn)形式卻一直在改變。從最開始作為美軍的鎮(zhèn)定劑到如今成為人們的快樂水，正是通過創(chuàng)造出不同的需求場景來延續(xù)這“老而好”的產(chǎn)品的生命力，而這個(gè)產(chǎn)品也一直作為可口可樂品牌營銷最閃亮的名片。
想要打造出好的品牌，好產(chǎn)品加好的、與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品表現(xiàn)形式還是不夠的，需要產(chǎn)品與品牌形成一個(gè)良好的關(guān)聯(lián)性。如今不少品牌推出聯(lián)名，如許多潮流品牌相互聯(lián)名推出潮流服裝，也不乏不少品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。跨界聯(lián)名比同界聯(lián)名更能展現(xiàn)破圈效應(yīng)，但跨界聯(lián)名也很容易“扯到褲襠”。就如之前999與拉面說聯(lián)名的“感冒靈拉面”以及最近必勝客與老字號(hào)品牌六味齋聯(lián)名的“西冷牛排芝士刀削面”，都讓消費(fèi)者感到些許不適，品牌與品牌之間所打造的產(chǎn)品與原來的兩個(gè)品牌沒有構(gòu)建出良好的關(guān)聯(lián)性，沒有起到一加一大于二的效果，甚至為原來的品牌價(jià)值減分。
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