一、

首先，核心問題是如何提高品牌的知名度。“品牌知名度”是一個虛詞，那么如何衡量品牌知名度是提升了還是保持不變呢？所以我們必須首先確定“品牌意識”的衡量指標(biāo)，將虛詞轉(zhuǎn)化為實(shí)詞。

圍繞“品牌知名度”我們可以從“社交媒體粉絲數(shù)量”“公司網(wǎng)站流量”“搜索引擎排名”三個維度進(jìn)行綜合評估。這是理論公式:

有相應(yīng)的指標(biāo)很簡單。下一步是梳理各指標(biāo)的當(dāng)前數(shù)據(jù)，然后制定階段性的數(shù)據(jù)目標(biāo)。

好了，我們現(xiàn)在可以開始繞著這些手指工作了嗎？千萬別著急，還得再進(jìn)一步思考下。

表面上看，課題是在尋找提升品牌知名度的思路和方法，但也需要弄清楚品牌知名度提升背后的原因。

過去很多企業(yè)所做的就是產(chǎn)品營銷，也就是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，品牌營銷基本上是下降到第三或第四梯隊(duì)，是一種替代，這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中尤為明顯。

如今市場環(huán)境同質(zhì)化競爭加劇，品牌優(yōu)勢凸顯，企業(yè)不得不面臨升級轉(zhuǎn)型階段。企業(yè)希望通過品牌營銷來達(dá)到1+1＞2的效果，從而提高市場竟?fàn)幜Γ龠M(jìn)客戶轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)訂單增長的目標(biāo)。

所以品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，前期建設(shè)的過程中需要不斷地去投入，從而積累、沉淀品牌信譽(yù)，為的就是提高品牌知名度，讓最終的品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)變現(xiàn)的價值。

所以，如果只做一些提升“品牌意識”的工作，是無法完全覆蓋企業(yè)的核心訴求的。21:08 從“品牌好感度”、“品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力”及“用戶轉(zhuǎn)化”三個方向進(jìn)行布局。

同樣，這些方向也要像“品牌知名度”一樣細(xì)化相應(yīng)的參考指標(biāo)，以指標(biāo)的數(shù)據(jù)作為最終結(jié)果的參考。以下是各種指標(biāo)的簡單列表，以供參考：

好了，到目前為止，前戲差不多都做完了，可能是時候開始著陸了。

二、

到這里，或許有人會有疑問，甚至有些懵逼。這件事是不是越來越復(fù)雜了？原來只要你想提升品牌知名度，你就給了我三個指標(biāo)。你得到了三個指標(biāo)，你也許能夠處理它，然后突然之間，就有了這些指標(biāo)。那么我們應(yīng)該如何確定實(shí)現(xiàn)的優(yōu)先級呢？或者哪些指標(biāo)可以同時進(jìn)行？

這看起來很復(fù)雜，但只要你看看我下面的理論框架，它就會立刻變得清晰起來。廢話不多話，直接上圖。

其實(shí)這張圖可以直白的告訴你具體的實(shí)現(xiàn)過程。這里簡單介紹一下我的想法。

前面說了，衡量品牌營銷效果的維度包括“品牌知名度”“品牌好感度”、“品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力”及“用戶轉(zhuǎn)化”。在這里，我把品牌營銷的思維劃分為四個階段，每個階段都是相互聯(lián)系的，正好可以把這些維度和它們的詳細(xì)指標(biāo)整合起來。整個過程是一個完整的品牌營銷項(xiàng)目。

階段一：認(rèn)識

都是白話詞，這里就不過多贅述。簡單地說，品牌化的第一步就是讓目標(biāo)受眾認(rèn)可我們。那你怎么讓他們知道我們？這里有一些品牌工具可以考慮。

常見的營銷工具包括企業(yè)官網(wǎng)、產(chǎn)品畫冊、公司介紹PPT、企業(yè)宣傳片等。用這些基本的營銷工具，然后把它們放在相應(yīng)的營銷渠道上，讓目標(biāo)客戶能夠找到我們的信息，從而達(dá)到“讀懂”品牌的目的。

營銷渠道包括搜索引擎和線下貿(mào)易展覽。搜索引擎里面又會涉及到具體的推廣方法和技巧，比如竟價廣告、信息流廣告和SEO優(yōu)化。

階段二：認(rèn)知

與以前的“了解”階段相比，目標(biāo)群體在這個階段已經(jīng)對品牌有了基本的印象，但只停留在印象上。在這個信息超載的時代，用戶的注意力是非常稀缺的，我們必須不斷提高品牌和用戶的觸摸率，品牌對于用戶來說從陌生到熟悉的速度過程。

新媒體是一個很好的營銷渠道。

各種社交媒體層出不窮，加劇了信息過載的現(xiàn)象，即使信息量大，但大家又不舍得錯過其中的優(yōu)的信息。所以習(xí)慣性每個平臺都短暫地進(jìn)行“到此一游”的動作，這個動作在公眾號、小紅書、抖音號、視頻號、B站等新媒體平臺上尤期明顯。

因此，新媒體平臺是一個低成本的，能夠有效達(dá)到潛在目標(biāo)受眾的營銷渠道，也有利于品牌粉絲的沉淀，樹立品牌知識產(chǎn)權(quán)形象，值得企業(yè)深度布局。

階段三：認(rèn)可

認(rèn)可前面兩個階段都是品牌在“自我介紹”，跟目標(biāo)受眾介紹自己。到了這個階段我們就需要通過別人來介紹自己，這個就是背書的價值和力量。

想要讓消費(fèi)者認(rèn)識自己可以有2種方式，一個是自己說，另一個是別人幫你說。我說多少還是讓對方持保守態(tài)度，都會懷疑信息中有水，賣吹牛，那么雙方之間的聯(lián)系還是沒有得到足夠的信任。

然而，對其他人，特別是那些有一定地位或權(quán)威的人來說，效果要好得多。我們常說“我有個朋友XXX”，就是想列出別人的大腿，通過別人的成就來展示自己的圈子優(yōu)越感。所以，這里我們就直接把這個“人”給找來，這個效果比我們自說自話好100倍，這個就是品牌背書，背后的本質(zhì)也是品牌的力量。

這時候可以直接去第三方平臺合作，通過這些有影響力的平臺或者某個領(lǐng)域的KOL來幫我們說話。比如圖上講到的百科建設(shè)、新聞媒體平臺、問答平臺等 。

階段四：認(rèn)同

前面是做工具生產(chǎn)、內(nèi)容輸出、渠道開發(fā)的工具，現(xiàn)在要開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段。

其實(shí)這個階段主執(zhí)行層的工作已經(jīng)在前幾個階段完成了，現(xiàn)在這個階段做的更多的是對數(shù)據(jù)的監(jiān)控和優(yōu)化。

例如，有一個增加“社交媒體追隨者”數(shù)量的指標(biāo)，我們需要在內(nèi)容公開之前考慮到這一點(diǎn)。例如，當(dāng)我們導(dǎo)出內(nèi)容時，我們應(yīng)該使用什么詞匯來引導(dǎo)用戶注意到我們？這篇文章的內(nèi)容是文字好還是圖片好？會涉及到很多具體的細(xì)節(jié)，需要我們考慮。

客戶是否愿意與一家公司合作不是一個單方面的考慮，特別是對于 b 面項(xiàng)目。他必須是經(jīng)過綜合性的、全方位的考量。以上都是從企業(yè)外部角度的營銷布局，但這還不夠。內(nèi)部流程效率、管理和生產(chǎn)、響應(yīng)速度、品牌控制等。都與顧客是否“認(rèn)同”品牌密切相關(guān)。

小結(jié)一下：

就市場部而言，做好市場前端是其職責(zé)范圍內(nèi)的主要工作。但企業(yè)的后端情況直接影響前端效果，前端和后端是不可分割的整體，因此市場部也承擔(dān)起了跨部門合作的重任。現(xiàn)實(shí)情況是市場部的權(quán)限非常有限，這就要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視這項(xiàng)工作，應(yīng)該給予市場部更多的支持和權(quán)限，而不僅僅是一味地向市場部索要結(jié)果。