最近，行業(yè)內(nèi)的公關(guān)危機一波接一波。

先是李佳琦反駁花西子眉筆貴的事情引發(fā)了一輪李佳琦個人的輿論危機，同時也把花西子以及一波國貨品牌推到了風(fēng)口浪尖。

事情過去后十余天，花西子發(fā)了一封道歉信，網(wǎng)友紛紛不買賬。很快，“花西子道歉信一半篇幅宣傳品牌”“花西子公關(guān)部被曝或集體離職”“花西子離職公關(guān)稱‘一封信’像小學(xué)生作文”等話題持續(xù)發(fā)酵。花西子可以說是做了一次非常失敗的危機公關(guān)。

有人吐槽花西子的公關(guān)不專業(yè)，但他們的公關(guān)也一肚子委屈。一位花西子離職公關(guān)對媒體提到：“道歉內(nèi)容不是公關(guān)部所寫，發(fā)出前曾嘗試說服老板，但老板的意志無法違逆。”

這件事引發(fā)了不少公關(guān)的共鳴。「定焦」和5位公關(guān)從業(yè)者，聊了聊公關(guān)人當(dāng)“背鍋俠”的經(jīng)歷。他們中有人發(fā)現(xiàn)，明明是其他部門或者上級領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，但只要出現(xiàn)輿情，“鍋”還是由公關(guān)部來接；也有人因為老板無原則討好甲方，幾乎所有的問題出現(xiàn)后都由公關(guān)道歉、善后，還被扣了績效，最終離職；還有人在為一次次公關(guān)危機背鍋后發(fā)現(xiàn)，捋順老板的毛才能順利開展工作。

不過，也有人通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)警、反饋、干預(yù)，成功化解了甩在自己頭上的鍋，擺脫了一場無妄之災(zāi)。

實際上，企業(yè)應(yīng)對危機公關(guān)最有效的做法就是，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，而最有效的危機公關(guān)是，真誠對待大眾。

 

遇到公關(guān)危機，老板“迷信”專家不信任團隊

城城 | 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 上海

工作多年后我才意識到，其實公關(guān)的價值，尤其是在危機公關(guān)中的價值，是向上管理，很多工作才能得以繼續(xù)。

猶記得幾年前，我們公司投資了幾家金融企業(yè)，老板還在一次活動上公開表示對這個領(lǐng)域的看好。但是投資都是有風(fēng)險的，結(jié)果就有媒體先后跟進(jìn)報道，認(rèn)為老板是要聯(lián)合相關(guān)企業(yè)一起割投資者的韭菜，雖然情況不屬實，但對公司造成了名譽上的影響。

事情發(fā)生之后，老板的情緒一直處于非常緊繃的狀態(tài)，看到他認(rèn)為是負(fù)面的消息就會發(fā)到群里，并且大發(fā)雷霆，認(rèn)為我們沒有做好自己的工作。

實際上，每出一個負(fù)面，公關(guān)團隊都有很多細(xì)碎的、耗時耗力的、老板看不到的工作。但是老板不會管你已經(jīng)“滅”了多少，他只看得到現(xiàn)在還有多少沒“滅”。

在我們的經(jīng)驗里，輿論事件通常有一個周期，在沒有實質(zhì)性錯誤的情況下，如果沒有新的熱點發(fā)酵，“按兵不動”“少說少錯”，3-5天就會進(jìn)入熱度衰減期。這不是絕對正確的方案，但很多公司會選擇這樣做。因為有的言論，其實很難回應(yīng)，回應(yīng)反而會給大眾制造新一波的素材。公關(guān)能做的只是盡量消除不客觀的文章和言論，但是也沒有辦法堵住所有人的嘴。

結(jié)果老板認(rèn)為我們的方案不夠?qū)I(yè)和高效，便跑去問自己身邊的朋友和專家，專家給出的建議其實跟我們團隊給的差不多，但他就會覺得對方說得很對，并把建議轉(zhuǎn)發(fā)到內(nèi)部團隊的工作群里，表示贊揚。

事后來看，不管他聽誰的意見，后面其實都會逐漸進(jìn)入到平緩的階段，危機公關(guān)本身也沒有一個絕對正確的方案，更多是去預(yù)防風(fēng)險。而這又像一個悖論，為了沒有發(fā)生的風(fēng)險所做的努力，是更難讓老板認(rèn)可的。

在這樣的情況下，誰的方案能解決老板的情緒問題，把老板的毛捋順了，再給老板畫一個能令他滿意的大餅，誰就能夠控制事情最后的走向。解決老板情緒和解決問題是兩回事，但通常能夠解決老板情緒的人，才會獲得話語權(quán)。

不過信任要從一開始就建立，一旦老板不信任自己的團隊，他就會越來越“迷信”外面的專家，下屬交的方案通常都不能夠讓他覺得滿意，他都需要向外咨詢一遍，然后才能定下方案。

我也能理解，即使是同樣的方案，專家們會因為有光環(huán)和身份在，讓方案顯得更加可信。但是下屬在上司的眼中是不會有任何光環(huán)的，反而在老板印象中，只會記得下屬之前哪件事情沒有做好。

同時，有時候創(chuàng)始人在高位久了或者經(jīng)歷了一些時代紅利帶來的增長之后，后續(xù)在遇到問題時，他們會傾向于“復(fù)述”被驗證過的故事，這樣的話語體系和公關(guān)邏輯，也往往與外面的“專家朋友”建議一致。但外界情緒和大環(huán)境已經(jīng)變了。

根據(jù)我的了解，很少能夠碰到一個公關(guān)團隊在公司里特別有話語權(quán)的情況，這次花西子團隊的遭遇，也能看出公關(guān)團隊此前長期沒有真正的話語權(quán)，這件事只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

很長一段時間里，我在職場遇到事情的第一反應(yīng)是該如何拒絕，防患于未然，少給自己找麻煩。不僅學(xué)不到東西，人也變得束手束腳，因此我也主動離開了那家公司，換了方向，選擇重新開始。

 

很多老板覺得識字就是懂公關(guān)了，其實這是技術(shù)活兒

甘建飛 | 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上海

我經(jīng)歷過最大的一次危機公關(guān)，是被某權(quán)威媒體以大型晚會的形式，報道公司業(yè)務(wù)有問題。那是一次巨大的負(fù)面，可以算是頂級輿情了。

當(dāng)時我們公司在外地團建，突然在電視里看到自己的公司。作為一個對輿情非常敏感的公關(guān)，我的第一反應(yīng)是懵逼、震驚，我問自己這不是做夢吧，怎么樣能醒過來？

我們連夜趕回來了，因為工商是連夜上門執(zhí)法的，電視臺也跟著連夜上門。我們得第一時間做好應(yīng)對。

當(dāng)時我們公關(guān)部的應(yīng)對策略是先道歉，誰知道道歉信一發(fā)出來，又引發(fā)了一波輿情，上了好幾個熱搜。

很多人第一個點關(guān)注的是，我們的道歉信沒有蓋章。我們感覺特別無語，于是又重新發(fā)了個蓋章版本的。

第二個關(guān)注的點是，我們道歉信發(fā)出來的時間，比晚會播出的還早。但其實并沒有，晚會發(fā)了預(yù)告之后，我們就開始準(zhǔn)備了。片子一播完，道歉信就發(fā)出來了。但很多吃瓜群眾就很好奇，為啥道歉信會那么快。

反正那幾個熱搜，都不是關(guān)注報道中提到的業(yè)務(wù)問題。

道歉之后，公司緊接著內(nèi)部整改，接受主管部門的監(jiān)督。隨后產(chǎn)品被下架，最后是處罰。

這個事情對公司業(yè)務(wù)影響非常大，公關(guān)部為這件事忙了好一陣，那年公司把獎金系數(shù)也下調(diào)了。

而在晚會之前，我們獲得的信息一直是正面的。有戲劇性的是，給我們錯誤信息的那個同事，在事發(fā)前夜離職了，時機非常完美。雖然我覺得這兩個事情之間沒有必然關(guān)系，但如果這個同事不離職，會背下所有的鍋。

還好當(dāng)時這個同事歸屬于另一個部門，賬沒算到公關(guān)部頭上。而這個同事又提前跑路了，無人追責(zé)。于是老板把精力都放在了調(diào)整業(yè)務(wù)、接受監(jiān)管上，沒有對公關(guān)部提更多要求。

但歸根到底，其實這次輿情還是因為公司業(yè)務(wù)出了問題，公關(guān)只是配合處理后續(xù)的一些事情。

公關(guān)就是個“擦屁股”的部門。因為大部分輿情都是業(yè)務(wù)造成的，而非公關(guān)的原因。公關(guān)是解決業(yè)務(wù)造成的問題，負(fù)責(zé)對外溝通。有些公司老板不問青紅皂白讓公關(guān)背鍋，我認(rèn)為是愚蠢的表現(xiàn)。

有一些公司，尤其是快消品公司，公關(guān)不受重視，市場和品牌更強勢，因為老板認(rèn)為市場和品牌直接關(guān)系到銷量，而公關(guān)創(chuàng)造的價值沒法量化評估。

很多老板覺得認(rèn)識字就是懂媒體、懂公關(guān)了，誰都能對公關(guān)指手畫腳，事實上不是這樣的。公關(guān)最根本的，是對公眾情緒的把控和調(diào)節(jié)。公關(guān)要能引導(dǎo)輿論，根據(jù)輿論風(fēng)向調(diào)整口徑，既要懂媒體、懂內(nèi)容，還要懂心理學(xué)，了解公眾情緒和傳播邏輯，還要有媒體關(guān)系、媒體溝通能力，還要做預(yù)案。這是個高度技術(shù)活兒。

 

“所有人都知道不是你的問題，但出了事就是你的問題”

周楠 | 互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者/前教育公司 北京

公關(guān)，就是一家公司出現(xiàn)壞口碑時的犧牲品，所有人都知道不是公關(guān)的問題，但是出了事就是公關(guān)的問題。這已經(jīng)算是行業(yè)共識，也是我慢慢理解、接受的潛規(guī)則。但問題是，公關(guān)背鍋以后，公司有沒有補償手段，能不能讓員工心里舒服點。

我之前在第一家留學(xué)公司的市場部（市場和公關(guān)都在這個部門），部門負(fù)責(zé)對外宣傳留學(xué)案例，以此獲客。這些留學(xué)案例由前端銷售撰寫，一篇案例稿費五百到八百元。

但有一篇案例踩雷了，有人到工商部門投訴公司虛假宣傳，公司被罰款了。因為故事里學(xué)生的背景是某C9高校的眼科醫(yī)學(xué)，申請的是某藤校的醫(yī)學(xué)專業(yè)，事實上，這個高校沒有這個學(xué)科。

這讓公司的口碑在圈內(nèi)直接撲街。公司當(dāng)時的主要渠道是公司論壇和北京知名高校論壇，論壇上鋪天蓋地都是學(xué)生們對公司的負(fù)面評價，人們到處傳播那個杜撰的案例來抨擊公司的專業(yè)度。公司遭遇了一波退課潮，另外，很長時間都沒有那所高校的生源。

那鍋該誰背呢，市場部領(lǐng)導(dǎo)開始和銷售部領(lǐng)導(dǎo)battle。最后，不出意外，市場部每個人都被罰了錢，而公司的賺錢主力銷售部安然無恙。

從危機公關(guān)的角度，這時候公關(guān)必須站出來，這樣才能夠變相把公眾對公司最核心的質(zhì)疑瓦解、降級。就拿最近的花西子事件來說，公眾起初是質(zhì)疑它的性價比問題，結(jié)果，被曝出公關(guān)部集體離職，用“終究是苦命的打工人”轉(zhuǎn)移了大眾注意力和核心矛盾。

但我不希望，公關(guān)就只是背鍋，即便背鍋是職責(zé)，履行后也應(yīng)該拿到相應(yīng)的回報。

做公關(guān)這行，選領(lǐng)導(dǎo)也非常關(guān)鍵。我建議不要跟著過于情緒化的領(lǐng)導(dǎo)，因為很容易演變成，背鍋俠只有你一個。

我四年前在的一家公司，當(dāng)時拿到了一大筆融資，投資人和大老板都說，既然拿到了融資，肯定要搞個大事件，做一大波傳播。

我當(dāng)時的公關(guān)部領(lǐng)導(dǎo)，是公司的CMO，剛上任一個多月。他是BAT大廠出身，對大事件的理解是（投放）三五百萬元級別的。他找了幾乎所有媒體，另外還由一家A媒體牽頭，通過A媒體投放3到5家頭部媒體的頭條。A媒體一直是我對接，當(dāng)A墊錢預(yù)訂了發(fā)布會場地，采買了頭部媒體的位置，確定了發(fā)布排期，文章大綱都磨了好幾輪，等到最后簽合同時，出問題了。

部門領(lǐng)導(dǎo)去找大老板批款時，大老板說，“怎么這么多錢？那我現(xiàn)在不做了”。部門領(lǐng)導(dǎo)讓我跟A媒體解釋、臨時毀約。而對方已經(jīng)墊款小50萬，各大媒體將要開天窗，于是對方直接殺到了公司，部門領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場甩鍋，說他不知情，讓A媒體有事情都找我，“反正我們沒簽合同，你能怎么辦？大不了把他（指的是我）開除”，“我黑白兩道都有關(guān)系，光腳不怕穿鞋的。你鬧下去，我讓你出不來小區(qū)”。

因為這件事，我和部門領(lǐng)導(dǎo)鬧得很不愉快，再待下去也沒有太大發(fā)展，就申請了離職。在我離職前夕，他又甩鍋給我。公司在B媒體的號上發(fā)了一篇幫公司獲客的頭條文章。文章發(fā)布十分鐘后，就因商業(yè)信息太多被人舉報，被微信判定違規(guī)后刪除了，對B媒體的品牌和公眾號流量造成了很不好的影響。

文章是我們公司供稿的，B媒體直接找過來，部門領(lǐng)導(dǎo)指著我說，“一個花了15萬多的頭條你要負(fù)責(zé)，要不讓他們再免費發(fā)一條，要不就你來賠錢”。但是這篇文章我一個字也沒動過，當(dāng)時就很剛地懟了回去。

如果公司出現(xiàn)危機，而你又有一個情緒化且不職業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，他極有可能第一時間把壓力和情緒轉(zhuǎn)嫁給你。就算公司之前再認(rèn)可你，你大概率也會成為那個隨時可以被犧牲的人。

 

老板對甲方言聽計從，背鍋成了我的家常便飯

卡卡 | 文娛行業(yè) 北京

我之前在一家公關(guān)公司工作，它的主要業(yè)務(wù)是接甲方的項目為其宣傳，有不少大項目。

我們會進(jìn)甲方的項目組探班，找素材，也要找媒體發(fā)稿，總之讓項目得到更大曝光，得到高熱度高口碑的好成績，也需要處理一些輿情。

公關(guān)背鍋很常見，特別是我們這種小公關(guān)公司，大客戶的單子直接影響自己的生死存亡，加上我老板對甲方基本言聽計從，這也讓我們在工作中沒少背鍋，甚至我覺得背鍋是我的家常便飯。

一方面我們會給甲方背鍋，比如媒體不滿意甲方反復(fù)改稿、刪稿，他們找到甲方詢問原因時，甲方大多會以公關(guān)公司溝通不到位、曲解錯意為由進(jìn)行回復(fù)，但其實是甲方需求變了又變。

這些都算小事，一般比較大的鍋是因為信息泄露產(chǎn)生。比如我們會邀請一些媒體探班采訪，而媒體都希望搶時效性，會拿著手機、電腦，在現(xiàn)場第一時間發(fā)布信息。

即便我們提前告知大家，信息需要跟我們確認(rèn)后才能發(fā)布，但還是有人在現(xiàn)場就把一些不能公開的信息發(fā)出去了，這就很容易導(dǎo)致項目信息泄露，產(chǎn)生重大輿情。

有一次事件非常嚴(yán)重，甚至登上了熱搜。雖然我們第一時間讓媒體刪稿，但因為粉絲實時關(guān)注，熱度根本蓋不過去，客戶直接向我們問責(zé)。老板非常重視這件事，讓我們向客戶寫了檢討，還從上到下進(jìn)行了處罰，主負(fù)責(zé)人直接停薪留職。

這份工作讓我覺得，怎么做都很難，免不了背鍋。自帶熱度的項目，怕負(fù)面產(chǎn)生，稍不留神就會信息泄露，表現(xiàn)不好的項目，甲方會覺得是我們公關(guān)工作做的不到位。

我不僅需要每天聽老板念叨“一定要服務(wù)好甲方”，也要和各種媒體、大V等搞好關(guān)系，但哪種關(guān)系都不好弄。

有次甲方提出要求，希望給項目增加一些高曝光，找一些有聲量的媒體或大V來報道。于是我主動聯(lián)系了一個大V，溝通全程都努力配合。

每個環(huán)節(jié)和甲方及大V確認(rèn)信息，一切看似十分順利，結(jié)果稿子發(fā)出來，是一篇對客戶不利的負(fù)面。客戶立刻找了過來質(zhì)問情況，我們也很懵，再找大V也不再回復(fù)我們了，只說有意見就發(fā)公函吧。最后因為公司和這個大客戶還有其他項目要合作，我們只好認(rèn)了所有因合作產(chǎn)生的費用。我覺得很委屈，但也沒辦法。

在項目期，我時刻都處在一種緊繃的狀態(tài)中，即便夾著尾巴干活，但天天也是擔(dān)驚受怕，因為你永遠(yuǎn)都不知道今天會遇到什么樣的意外，又要背什么鍋，最終我提出了離職。

看了花西子這件事，我覺得挺鬧心的，如果我是其中的一員，應(yīng)該也會馬上辭職。現(xiàn)在很多公司都是老板的一言堂，而且也不作為，客戶的話就是天，出事了也不維護(hù)員工。

我入這行不久，可能對這行理解的也不夠深，我覺得可能公關(guān)的意義就在于，解決了危機是應(yīng)該的，解決不了就背鍋吧。

不過，我依然認(rèn)為，最有效的危機公關(guān)應(yīng)該是，第一時間反應(yīng)、第一時間回應(yīng)，真的錯了就盡快認(rèn)錯，不要嘴硬，如果事實有誤，就盡快澄清，一拖再拖就很容易發(fā)酵。

 

每一次“鍋”來的時候，也是我們個人的危機公關(guān)

石力 | 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 北京

我之前在一家公司做公關(guān)負(fù)責(zé)人，那時候公司市場營銷部會找很多第三方的大號做品牌投放，內(nèi)容由我們公關(guān)部審核。

有一天我們收到一篇內(nèi)容，他們用了標(biāo)題黨的方式，里面的案例提到一個八歲女孩跳樓，最終營銷內(nèi)容是讓家長關(guān)注小孩的教育。我們認(rèn)為沒必要拿別人的災(zāi)難博自己的流量，明確表達(dá)了內(nèi)容不合適，也把反饋意見通過修訂模式發(fā)給了營銷部。

但對方不以為然，把內(nèi)容直接轉(zhuǎn)給第三方公司投放了。之后我找負(fù)責(zé)這件事的聯(lián)合創(chuàng)始人匯報，提出這個操作違反了我們的流程制度，也嚴(yán)重違反了公司的價值觀，還可能會造成巨大的輿情，要求他們即刻下架處理。

但聯(lián)合創(chuàng)始人覺得沒什么大驚小怪的，我們做了深度的battle，最終他們刪了一些投放，但沒刪除干凈。這個內(nèi)容果然被一些權(quán)威媒體看到了，很快出了大面積的報道，我們公司上了熱搜，大家都指責(zé)我們營銷要有底線，罵我們“吃人血饅頭”。

這時，聯(lián)合創(chuàng)始人把鍋都甩到了我們頭上。他提出公關(guān)部判斷失誤、把關(guān)不到位，事后處理不及時。他認(rèn)為事情鬧得這么大，必須得有人受到處分，打算處罰我們。我覺得當(dāng)時就是公司需要一個背鍋俠，領(lǐng)導(dǎo)不愿意把貢獻(xiàn)業(yè)績的部門砍掉，就選了我們。

我和我的團隊非常強勢地強調(diào)，如果要我們?yōu)榇素?fù)責(zé)，我們可以全員辭職，但我們堅決不背這個鍋。

我給公司CEO發(fā)了一封郵件，把事情的來龍去脈講得非常清楚，包括錯誤在哪里，每一個節(jié)點我給了什么建議，我所有的做法都附上了截圖。

還好我們CEO看完郵件后給了我清白，處分了宣發(fā)一線的十幾個同事，投放總監(jiān)也受到了降績效的處分。

花西子事件中，我覺得老板不相信品牌公關(guān)專業(yè)的判斷，自己找人發(fā)聲明就很不合適了；另外聲明的內(nèi)容也不合適，這時候的核心是道歉，看自己在過往的營銷當(dāng)中是不是有夸大宣傳，還應(yīng)該真誠道歉，有整改措施發(fā)具體做法，態(tài)度足夠真誠，大家是能感受到的；第三，他們一直在講自己是國貨，其實是不是國貨不重要，我們不排外，我們需要的是一個品牌有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)，跟消費者能連成一片。

做危機公關(guān)，我覺得日常要防微杜漸，出了事情要評估一下這件事對公司的影響到底有多大，要分清楚輿情負(fù)面到底來自對產(chǎn)品的質(zhì)疑，還是態(tài)度價值觀的質(zhì)疑。如果是被誤解，就要講清楚，如果錯了，拿出整改措施來。但凡決定道歉，就真誠地跟大家說聲對不起，沒必要用傲慢或抖機靈的方式去做。

對公關(guān)來說，公司找我們來就是要讓專業(yè)的人解決問題的，平時要不斷交付超預(yù)期的結(jié)果，讓老板持續(xù)信任你。公關(guān)背不背鍋，取決于你在關(guān)鍵節(jié)點上的話語權(quán)是不是足夠強。

我所在的公司公關(guān)部都非常強勢，這是我通過不斷證明自己走出來的路徑。真正好的公關(guān)，要看鍋來的時候能不能成功化解掉，因為它對我們個人來說也是一次危機公關(guān)。把鍋化解掉，是我們職業(yè)生涯要修煉的一個很重要的本領(lǐng)。

很多時候背鍋是因為你自己對于未知的事情沒有解決方案，比如很多事情我從開始的每一個步驟都非常清楚未來的鍋和“雷”可能在哪里，早做準(zhǔn)備、早溝通、早處理，也不至于所有的鍋我都背。