在新媒體時代，危機(jī)公關(guān)在品牌維護(hù)、營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。

2019年就剩下最后一個月，回顧這一年來最值得關(guān)注的危機(jī)公關(guān)事件，可以更好地推進(jìn)公關(guān)方法與理念的普及。

 

壹

中國石化

事件經(jīng)過

去年12月27日午間，國內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體報道稱，中國石化股價突然發(fā)生“雪崩”，兩天之內(nèi)市值蒸發(fā)了681億元。

負(fù)面影響 ★★★★☆

引發(fā)股民、投資者對中國石化信任度降低。

危機(jī)公關(guān)

當(dāng)日晚九點(diǎn)，中國石化很快發(fā)布了一則公告。公告重點(diǎn)如下：

1. 事件說明：中國石化全資子公司聯(lián)合石化疑似發(fā)生交易虧損，目前兩高管被停職。

2. 安撫情緒：公司正在評估此事的具體情況，生產(chǎn)經(jīng)營情況一切正常。

2019年1月4日，中國石化又發(fā)布了一則進(jìn)展公告。公告重點(diǎn)如下：

1. 進(jìn)一步披露有關(guān)此事的詳細(xì)信息：聯(lián)合石化在某些原油交易過程中因油價下跌產(chǎn)生部分損失，公司正在評估具體影響。

2. 安撫情緒：公司已開始駐場審計(jì)，公司及聯(lián)合石化生產(chǎn)經(jīng)營情況一切正常。

評價 ★★★★★

危機(jī)公關(guān)5S原則

中國石化危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

主動調(diào)查、認(rèn)責(zé)

真誠溝通原則

發(fā)布澄清公告、進(jìn)展公告

速度第一原則

澄清公告：半日

進(jìn)展公告：一周

系統(tǒng)運(yùn)行原則

經(jīng)營情況正常

權(quán)威證實(shí)原則

開展第三方審計(jì)工作

當(dāng)危機(jī)不期而至?xí)r，中國石化充分抓住了危機(jī)公關(guān)的黃金24小時，在最快、最短的時間內(nèi)把公司已經(jīng)掌握到的信息和處理情況公之于眾，并持續(xù)更新后續(xù)情況，爭取得到公眾的信任與理解，有效維護(hù)了品牌的形象和信譽(yù)。

 

貳

拼多多

事件經(jīng)過

1月20日凌晨，拼多多平臺被曝出現(xiàn)系統(tǒng)漏洞，用戶可無節(jié)制地領(lǐng)取100元無門檻券，因此大批用戶借此機(jī)會“薅羊毛”，造成史上最大“BUG”慘案。

負(fù)面影響 ★★★★☆

網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和及時性使得該事件瘋狂裂變，導(dǎo)致拼多多損失或達(dá)千萬元，且暴露出了拼多多的技術(shù)弊端。

危機(jī)公關(guān)

事件發(fā)生8小時后，拼多多風(fēng)控團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)異常，并開始堵截漏洞。在沒有發(fā)布正式的聲明前，拼多多團(tuán)隊(duì)直接凍結(jié)了用戶的優(yōu)惠和退單。

止損完畢后，拼多多發(fā)布了一則聲明，表示平臺已修復(fù)漏洞，正在調(diào)查相關(guān)情況。

評價 ★☆☆☆☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

拼多多危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

無

真誠溝通原則

無

速度第一原則

風(fēng)控團(tuán)隊(duì)止損：8小時后

聲明：當(dāng)日

系統(tǒng)運(yùn)行原則

無

權(quán)威證實(shí)原則

無

 

面對如今緊急的危機(jī)，速度顯得尤為重要。拼多多風(fēng)控團(tuán)隊(duì)是在上班后才發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)異常，危機(jī)公關(guān)的滯后性不僅加大了拼多多的損失，還暴露了公司在安全流程把控、技術(shù)保障等方面的漏洞。此外，拼多多的做法過于粗糙，會傷害用戶的感情。

 

叁

奔馳

事件經(jīng)過

2019年4月9日，一位女車主坐在奔馳車蓋上哭訴的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注。據(jù)悉，這位女車主花了66萬元在西安利之星汽車有限公司買了一輛奔馳，提車當(dāng)天開出一公里發(fā)動機(jī)就開始漏油，經(jīng)過15天的耐心交涉，商家卻只答應(yīng)換發(fā)動機(jī)。無奈之下，她只好選擇“撒潑打滾”的方式來維權(quán)。

負(fù)面影響 ★★★★★

該短視頻在社交平臺上傳后，相關(guān)話題的閱讀量均過億，其中話題#66萬買奔馳還沒開就漏油#閱讀量已經(jīng)超過7億，討論量達(dá)14萬。不少網(wǎng)友感嘆“普通老百姓維權(quán)太難了”。

 

危機(jī)公關(guān)

4月13日，也就是事件發(fā)生4天之后，奔馳官方發(fā)了一則不痛不癢的聲明。

4月16日，西安利之星汽車有限公司與女車主達(dá)成換車補(bǔ)償?shù)群徒鈪f(xié)議。

評價 ★☆☆☆☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

奔馳危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

無

真誠溝通原則

無

速度第一原則

事件聲明：4日

達(dá)成和解：7日

系統(tǒng)運(yùn)行原則

無

權(quán)威證實(shí)原則

無

總體來說，奔馳官方的公關(guān)理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，沒有把握住處理負(fù)面輿論的時效性和溝通原則，沒有主動擔(dān)責(zé)，最終導(dǎo)致潛在車主以及公眾對奔馳品牌信任度降低。

肆

視覺中國

事件經(jīng)過

2019年4 月 10 日，全球首張黑洞照片公布，該照片是由事件視界望遠(yuǎn)鏡（EHT）國際合作項(xiàng)目歷時 2 年繪制而成的。然而，有網(wǎng)友在視覺中國的圖片庫發(fā)現(xiàn)了這張照片，還明碼標(biāo)價。更有網(wǎng)友扒出，視覺中國的圖片庫中還有中國國旗、國徽、部分知名企業(yè)logo、商標(biāo)等圖片。

負(fù)面影響 ★★★★★

 

此事件發(fā)生后，《人民日報》、新華社、共青團(tuán)中央等主流媒體紛紛發(fā)聲，網(wǎng)友們更是“群起而攻之”。#視覺中國版權(quán)風(fēng)波##共青團(tuán)中央 視覺中國#等話題的閱讀量均過億。最終，視覺中國網(wǎng)站關(guān)閉，股價一路跌停，市值蒸發(fā)超53億元。

危機(jī)公關(guān)

4月11日，視覺中國官方微博發(fā)表了一則含糊不清的聲明。

與此同時，視覺中國創(chuàng)始人柴繼軍接受采訪時避重就輕：“我相信自媒體人能夠理解，就像你寫的文章被人侵權(quán)盜版，你也會非常地心疼。我相信自媒體人也能理解我們的困境......”

對此，網(wǎng)友并不買賬，負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵。

4月12日，視覺中國官方微博終于發(fā)了一封道歉信，信中表示“接受廣大網(wǎng)民和媒體的監(jiān)督批評，全面配合監(jiān)管部門徹底積極整改”。

評價 ☆☆☆☆☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

視覺中國危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

被動接受監(jiān)督和整改

真誠溝通原則

無

速度第一原則

解釋聲明：1日

道歉聲明：2日

系統(tǒng)運(yùn)行原則

無

權(quán)威證實(shí)原則

無

 

有人把視覺中國這次的公關(guān)比喻為“自毀式公關(guān)”，它最后的道歉更像是無奈之舉，沒有讓人們感受到溝通的真誠和對事件的重視。

 

伍

聯(lián)想

事件經(jīng)過

5月23日，聯(lián)想CFO黃偉明接受美國媒體采訪時表示：“如果美國對中國加征更多的關(guān)稅，聯(lián)想會將一部分生產(chǎn)從受關(guān)稅影響的國家轉(zhuǎn)移到不受關(guān)稅影響的國家。”

負(fù)面影響 ★★★★★

采訪視頻公布后，黃偉明的話被斷章取義，被一些人理解為“聯(lián)想隨時做好撤出中國的準(zhǔn)備”。一時間，聯(lián)想陷入輿論漩渦，百口莫辯。

危機(jī)公關(guān)

5月24日晚，黃偉明發(fā)布道歉聲明，他表示是由于自己的表述不夠準(zhǔn)確而造成媒體和公眾誤讀。

5月28日，在事件發(fā)酵5日后，聯(lián)想官方終于在其微信公眾號平臺發(fā)布了一篇名為《“聯(lián)想撤出中國”謠言誕生始末》的辟謠文章。該聲明的重點(diǎn)是，“聯(lián)想撤出中國”是有人惡意解讀，煩請外界不要再誤會聯(lián)想啦！

評價 ★☆☆☆☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

聯(lián)想危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

道歉、解釋

真誠溝通原則

無

速度第一原則

黃偉明聲明：1日多

聯(lián)想官方聲明：5日

系統(tǒng)運(yùn)行原則

無

權(quán)威證實(shí)原則

無

 

可以看出，面對流言蜚語，聯(lián)想官方的危機(jī)公關(guān)略顯遲鈍和滯后，這可能會導(dǎo)致沒有及時跟進(jìn)后續(xù)消息的網(wǎng)友仍舊以為聯(lián)想要退出中國。

陸

小紅書

事件經(jīng)過

7月29日晚，小紅書被曝因違規(guī)內(nèi)容、虛假宣傳等問題遭到“無限期”下架整改處罰。

負(fù)面影響 ★★★★☆

微博話題#小紅書疑被各大安卓應(yīng)用商店下架#等閱讀量過億。多數(shù)網(wǎng)友反映小紅書上廣告、虛假內(nèi)容很多。

危機(jī)公關(guān)

8月1日凌晨3點(diǎn)，事件過去50個小時，“村里剛通網(wǎng)”的小紅書終于發(fā)布了聲明。

這則聲明簡單明了，可謂“惜字如金”。

評價 ★☆☆☆☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

小紅書危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

自查、配合監(jiān)督

真誠溝通原則

無

速度第一原則

2日多

系統(tǒng)運(yùn)行原則

無

權(quán)威證實(shí)原則

無

小紅書的危機(jī)公關(guān)可以說是別具一格，其反應(yīng)堪稱“龜速”，文案“高冷”，給不明真相的“吃瓜群眾”留下了無限腦補(bǔ)的空間。

 

柒

上海迪士尼

事件經(jīng)過

8月8日，上海迪士尼因其“禁止外帶食品與飲料的規(guī)定”被一位法學(xué)專業(yè)的大學(xué)生告上法庭。據(jù)了解，美國和法國的3家迪士尼樂園并沒有禁止消費(fèi)者攜帶食物進(jìn)園的規(guī)定。

負(fù)面影響 ★★★★★

事件發(fā)酵后，人民網(wǎng)刊發(fā)文章《四問上海迪士尼：翻包、“雙標(biāo)”，憑什么？！》質(zhì)問上海迪士尼。微博話題#人民網(wǎng)四問上海迪士尼#討論量達(dá)4.6萬，閱讀量達(dá)4.4億。一時間，上海迪士尼面臨“店大欺客”“歧視亞洲地區(qū)”“侵犯隱私”等諸多指責(zé)。

危機(jī)公關(guān)

8月11日，上海迪士尼通過郵件回復(fù)央視財(cái)經(jīng)頻道記者稱：“關(guān)于外帶食品與飲料的規(guī)定，與中國的大部分主題樂園以及迪士尼在亞洲的其他目的地一致。”

8月23日，事件發(fā)生n天后，上海迪士尼官方微博發(fā)布了《就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明》，文中表示希望游客能遵守“上海迪士尼樂園游客須知”。

顯然，迪士尼如此“淡定”的危機(jī)公關(guān)并沒有什么用。該事件發(fā)生后，迪士尼股價一路下跌，不到一個月，市值蒸發(fā)近280億美元（約合人民幣1977億元）。

評價 ☆☆☆☆☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

上海迪士尼危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

無

真誠溝通原則

無

速度第一原則

郵件解釋：3日

官方說明：15日

系統(tǒng)運(yùn)行原則

無

權(quán)威證實(shí)原則

無

 

上海迪士尼的危機(jī)公關(guān)初期反應(yīng)滯后，且未通過官方渠道解釋，造成輿論蔓延。其后期回應(yīng)又過于生硬，自始至終未能正視外界的批評，未能改正自身存在的不足，未能重視消費(fèi)者對自身權(quán)益的訴求，未能把握消費(fèi)者的情感需求。

 

捌

華住集團(tuán)

事件經(jīng)過

10月17日，一些消費(fèi)者反映，華住集團(tuán)旗下有的酒店要求住客掃碼入住，實(shí)際上卻是將住客變成自己的“會員”。由此，住客的個人信息均可能被收集留存。

負(fù)面影響 ★★★★☆

該事件引發(fā)了公眾對個人隱私安全的擔(dān)憂，華住酒店也被推到風(fēng)口浪尖，微博話題#華住酒店涉嫌隱私侵犯#的閱讀量已超五千萬。

危機(jī)公關(guān)

10月19日，華住方面發(fā)布相關(guān)聲明。聲明中表示，強(qiáng)制住客掃碼入住只是“部分前臺工作人員所為”。針對這一現(xiàn)象，華住將開展內(nèi)部整治工作和培訓(xùn)工作，同時優(yōu)化信息安全管理，保障住客的信息安全。

評價 ☆☆☆☆☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

華住集團(tuán)危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

無

真誠溝通原則

無

速度第一原則

2日

系統(tǒng)運(yùn)行原則

無

權(quán)威證實(shí)原則

無

 

華住集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)可以說是比較失敗的了。首先，它沒把握好危機(jī)公關(guān)的黃金時間。其次，它在聲明中只是將責(zé)任“甩鍋”給工作人員，并未做到真誠溝通，并未確定并問責(zé)相應(yīng)的負(fù)責(zé)人或部門，并未接受來自外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，因此，公眾還是無法消解對隱私問題的擔(dān)憂。

 

玖

網(wǎng)易

事件經(jīng)過

11月24日，一篇名為《網(wǎng)易裁員，讓保安把身患絕癥的我趕出公司，我在網(wǎng)易親身經(jīng)歷的噩夢！》的文章在社交網(wǎng)站上迅速流傳，網(wǎng)易瞬間陷入道德困境。該文作者控訴了自己在身患絕癥之后，在網(wǎng)易受到的種種不公平待遇。

負(fù)面影響 ★★★★★

該事件引發(fā)各界人士對“暴力裁員”“職場不公平待遇”等話題激烈的討論。而網(wǎng)易也被認(rèn)為是“絕情”“勢利”的公司，其對外形象和美譽(yù)度一度跌至“冰點(diǎn)”。

危機(jī)公關(guān)

11月25日，網(wǎng)易兩度發(fā)表聲明承認(rèn)自身錯誤，同時強(qiáng)調(diào)該員工績效確實(shí)不合格。

相關(guān)投票顯示96%的網(wǎng)友對此回應(yīng)并不買賬。

11月29日，遭受千夫所指的網(wǎng)易再次發(fā)表公告。公告重點(diǎn)如下：

1. 承認(rèn)錯誤：網(wǎng)易確實(shí)存在簡單粗暴、不近人情等行為，對此公司會深刻反思。

2. 真誠道歉：公司管理層多次與這名同事取得聯(lián)系，并真誠道歉。

3. 現(xiàn)金安撫：每月向這名同事提供等同于其月工資的關(guān)懷金。

4. 懲戒情況：處分涉事的相關(guān)人員。

5. 改善管理：審查公司各項(xiàng)制度的執(zhí)行情況。

評價 ★☆☆☆☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

網(wǎng)易危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

被動認(rèn)責(zé)

真誠溝通原則

無

速度第一原則

事件聲明：1日

處理結(jié)果說明：5日

系統(tǒng)運(yùn)行原則

無

權(quán)威證實(shí)原則

無

 

網(wǎng)易前兩則聲明確實(shí)發(fā)布得很快，但聲明中卻強(qiáng)調(diào)員工業(yè)績不達(dá)標(biāo)，對其受到的不公平待遇等問題避而不談。這一波操作讓原本就同情弱者的大眾對網(wǎng)易產(chǎn)生更為消極、負(fù)面的評價。在大眾負(fù)面情緒全面爆發(fā)之后，網(wǎng)易終于公布了讓各方滿意的處理結(jié)果。

小編認(rèn)為，網(wǎng)易11月29日發(fā)布的公告是危機(jī)公關(guān)的正確打開方式，只不過它來得太晚了......

 

拾

水滴籌

事件經(jīng)過

11月30日，水滴籌線下籌款被曝存在員工“掃樓式”籌款、對捐款用途缺乏監(jiān)督、隨意填寫募捐金額、虛假病歷一分鐘過審等諸多亂象。

負(fù)面影響 ★★★★☆

微博話題#水滴籌醫(yī)院掃樓籌款漏洞多#閱讀量已達(dá)2.2億，討論量達(dá)2.3萬，其中網(wǎng)友們對水滴籌的指責(zé)、批評聲居多。此外，該事件更是引發(fā)了公眾對整個網(wǎng)絡(luò)籌款平臺的信任危機(jī)。

 

危機(jī)公關(guān)

當(dāng)天，水滴籌在微博發(fā)布聲明。聲明重點(diǎn)如下：

1. 主動求證：對違規(guī)現(xiàn)象展開調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)情況屬實(shí)，將給予嚴(yán)懲。

2. 主動擔(dān)責(zé)：線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)全面暫停服務(wù)，整頓類似違規(guī)行為。

12月2日，水滴籌再次發(fā)布聲明。聲明重點(diǎn)如下：

1. 調(diào)查說明：確實(shí)存在違規(guī)現(xiàn)象，將進(jìn)一步排查。

2. 承擔(dān)責(zé)任：管理層會承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

3. 強(qiáng)化監(jiān)督：成立獨(dú)立的服務(wù)監(jiān)督團(tuán)隊(duì)。

4. 改善管理：調(diào)整績效管理方式。

12月5日晚，水滴籌創(chuàng)始人沈鵬發(fā)布了近3000字的公開聲明，稱“錯了就是錯了”“再管不好，我愿把水滴籌交給相關(guān)公益組織”。

評價 ★★★★☆

危機(jī)公關(guān)5S原則

危機(jī)公關(guān)

承擔(dān)責(zé)任原則

公開致歉、主動擔(dān)責(zé)

真誠溝通原則

官方、創(chuàng)始人分別發(fā)聲

速度第一原則

調(diào)查聲明：當(dāng)日

后續(xù)情況：2日多

創(chuàng)始人發(fā)聲：5日多

系統(tǒng)運(yùn)行原則

協(xié)調(diào)管控、統(tǒng)一口徑

權(quán)威證實(shí)原則

無

 

水滴籌的公關(guān)反應(yīng)迅速、態(tài)度真誠，并且在第一時間承擔(dān)責(zé)任，建立更好的監(jiān)督機(jī)制。這些舉措可以在一定程度上降低其負(fù)面影響，適當(dāng)挽回品牌形象。此公關(guān)唯一不足的是沒有提到設(shè)立第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)組成的監(jiān)督機(jī)制。

對于一個品牌來說

不期而至的危機(jī)

是「危難」

也可能是「機(jī)遇」

只有處理得當(dāng)

對外保持有效溝通和信息公開

對內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)上下，統(tǒng)一全局

才能將危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)